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从一季报看白酒:逆风期的洋河,如何表现出“逆的风骨”?

发表时间:2020-04-30 14:36

       4月28日,洋河股份发布2019年度业绩报告与2020一季度业绩报告。数据显示,公司实现总营收231.26亿元,归属于上市公司净利润73.83亿元;2020年一季度实现总营收92.68亿元,归属于上市公司净利润40.02亿元

回望过去几个月,当酒水消费旺季撞上疫情“黑天鹅”,所有人的生活被重新排序,白酒市场销售的节奏也被全部打乱我们把视线聚焦白酒行业,“2020”或许注定是个特殊的年份,但是对于洋河股份来说,过去这一年的表现,以及未来将走向何方,其实业绩报告背后有太多的东西值得解读。

白酒从顺风局到逆风局

站在整个行业框架看,中国白酒从“黄金十年”到“深度调整”,中间虽然多有波折,但是整个行业通道一直是不断向上的,尤其是2015年来高端白酒的势头再起,加速了行业分化的同时,也不断推动行业天花板进行自我突破。

用网络游戏的话说,这就叫“顺风局”。在“顺风局”中,企业一路顺风顺水,很容易积攒一系列优势,比如说强大的品牌,轰动的市场效应,高效生产带来的商业价值,甚至是优秀的管理人,优秀的企业文化。

如果说,之前白酒行业靠着“历史底蕴+行业红利+发展惯性”三重加持,把“顺风局”的优势不断变成了自己的胜势;那么,2020年这场突如其来的疫情,却把中国白酒集体带入了“逆风局”。

“逆风局”中的白酒行业,2020年交上的首份成绩单并没有那么好看。不仅营收、净利润数据集体大跳水,而且“两位数”的负增长更是创下新低,中小企业的增长率更是“一夜回到解放前”。

逆风的方向,更适合飞翔

2020年一季度陡然降速,让整个白酒市场乃至资本市场瞠目,然而逆风期的洋河,却表现出“逆的风骨”,这比逆风本身更值得关注。

我们都知道,疫情影响的是所有酒企的“命门”——市场销售。近乎“冰封”状态下的白酒市场,各大酒企徒有市场销售的推力,却失去了业绩增长的拉力。处于这种极端状况下,酒企要想保持健康的盈利,只能从开源节流、降本增效上做好平衡。

对洋河来说,字面意义上的“开源节流、降本增效”,就是把“每分钱、每一份精力都花在刀刃上”。这个“刀刃上”,既包含了以驰援前线名义捐出的每一分善款,又包含“梦之蓝M6+”在内的一系列品牌运作。

首先是洋河在疫情期间的快速响应,共捐赠2200万元用于支援新型冠状肺炎疫情防控,同时向宿迁捐赠2万公斤消毒液和5万只口罩等抗疫物资,充分调动企业各方面的资源,为奋战一线的抗疫工作者提供健康支援。

其次是兑现一年一度与消费者、经销商的约定,洋河把封藏大典由线下搬到“云上”,构建了一个涵盖八大平台在内的直播矩阵;直播结束时,在线观看人数超过775万,成为白酒行业一道亮丽的风景线,也为疫情之下中国白酒的“数字化生存”作了一个表率。

逆风期扶摇而上的洋河

巴顿将军一句名言:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷时的反弹力。”

从2009年上市以来,如今洋河正处于阶段性调整的“逆风期”,但是我们更应该看到下一秒洋河的反弹力有多大。可以肯定的是,目前洋河股份的基本面无变化,依然稳居第一梯队,管理层依旧十分优秀,酒的品质也一直在提高,每年仍可卖出近20多万吨酒,销售能力依旧行业领先。

下一秒的反弹力,要看洋河品牌的未来趋势走向。长期以来,包括海天梦等中高端品牌在内,洋河管理着一个“超级品牌集群”;现如今,洋河在此基础上,进一步着力打造了“双名酒格局”,力推双沟成立独立营销公司,暂设立江苏大区、河南大区,通过“洋河+双沟”这种名酒资源组合,放大自身的优势。

下一秒的反弹力,还要看洋河渠道管理的极致化。洋河麾下有经销商队伍达1万家左右、销售人员3万人左右,其渠道管理的半径更长。在继续坚持控货、去库存的导向下,洋河重点提出“一商为主,多商配称”渠道变革模式,抓大放小、亲商扶商,力求建立新型厂商关系,推动渠道管理的极致化。

为了探索新的前进通道与上升空间,洋河还把人力、物力、财力集中到“梦之蓝M6+”上,全力推动全国化版图深度拓展,在全国各地招兵买马、精准选商。也因为“梦之蓝M6+”良好的消费者口碑,导致风头一时无俩,一时间代理权成为稀缺“香饽饽”。

逆风时,表现出逆的风骨;顺风时,表现出顺的悠然。逆风中尚且能够扶摇直上,有一天当逆风切换成顺风,洋河将回归中高速发展通道,也会飞得更远更高。


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