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这届年轻人,喝酒也不喝“茅台”

发表时间:2021-06-03 14:51

燃次元(ID:chaintruth)原创

  燃财经出品

  作者 | 张   琳 侯艳婷

  编辑 | 饶霞飞

  很多人以为年轻人不爱喝酒,这其实是误解。年轻人只是对“茅台”等名酒敬而远之,有了自己喜欢的品类。

  “一开始喝酒是从RIO开始的,身边的同学都被其高颜值的瓶子所吸引。大学毕业工作之后,经济独立了,会尝试去喝不同的酒,包括精酿啤酒、日本清酒、韩国烧酒,和朋友去酒吧也会喝鸡尾酒。”

  90后女生妍妍从大学便开始喝酒,现在她经常会网购各类果酒、精酿啤酒,放在冰箱里,自己追剧的时候,会喝喝小酒、吃点零食,很惬意。偶尔,她还会买朗姆酒、白兰地和苏打水、橙汁、柠檬等回家自己调酒,不追求喝醉,只享受喝酒带来的愉悦感。

  “饮酒不仅是助兴, 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪,是生活陪伴的一部分。”

  在小红书上,年轻人热衷于分享各种“小酒”,尤其是“便利店调酒”,他们在家门口的便利店采购各种实惠的材料,在家里利用各种“配方”调制成“小酒”。这种与“小酒”相关的推荐笔记,超过56万篇。

不过,尽管爱喝酒,但妍妍从来没有喝过茅台,甚至连五粮液都没有尝过。“那不是我们年轻人喝的,那些酒太‘油腻’。”“油腻”,是当代大部分年轻人对高端化、社交化的高度白酒,尤其是茅台等传统名酒的第一印象。

  贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中表示,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。这种论调,在年轻人看来,就是“油腻”的明证。

  和小红书上的年轻人一样,妍妍在喝酒时,更愿意选择一些并不名贵的低度酒,即当代90/95后一代心目中的“潮饮”。天猫发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》表明,虽然低度潮饮酒在中国酒类市场的占比仍不显著,但已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。

  2020年天猫发布的年货节数据亦显示,配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%;根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》,截至2020年11月,梅酒增长90%,预调鸡尾酒与果酒增长50%。

  第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》表示,年轻消费者引领健康微醺热潮,对低度数酒水偏爱有加,果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒也受年轻人偏爱, 洋酒是年轻人偏爱的高度数酒。

在年轻人消费的吸引下,资本对低度酒市场趋之若鹜。原ofo联合创始人于信的低度酒品牌利口白,于2020年5月获得真格基金领投的种子轮融资;预调酒品牌WAT2月19日获得BAI资本的投资;果酒品牌贝瑞甜心已完成3轮融资,获得投资近亿元。IT桔子数据显示,2020年下半年,国内就有8个低度酒项目获得融资。

  目前看来,低度酒市场还处于初期阶段,融资集中在天使轮和A轮等级,还未步入成熟发展阶段。这个市场正在打开资本的想象空间,有着巨大的增长前景。有预测称,Z世代新消费风口至少还会持续5年,而中国低度酒的黄金窗口期也至少还有2-3年。

  “不过,尽管这个市场有着巨大的增长空间,但风险同样并存,投资者需要理性对待。”一位白酒行业的研究人士李南认为,“风口上的,确实不一定都是猪。一个品牌要依靠过硬的产品实力形成用户粘性,如果噱头大于实质,最终将无法立足于喜新厌旧的流量时代。”


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